2021年新年伊始, Van Cleef &Arpels梵克雅寶特別在上海,為其腕表系列打造了一個(gè)沉浸式的限時(shí)體驗(yàn)空間——“相遇情人橋”(以下簡(jiǎn)稱“相遇情人橋”)。
值得一提是,這也是梵克雅寶在2018年離開 SIHH日內(nèi)瓦國際高級(jí)鐘表展后,首次在海外發(fā)布腕表新作。
自1906年,法國高級(jí)珠寶腕表世家梵克雅寶誕生于阿爾弗萊德 梵克(Alfred Van Cleef)和艾斯特爾 雅寶(Estelle Arpels)的愛情,首款腕表亦于同年推出,追溯起來,梵克雅寶的制表歷史已長(zhǎng)達(dá)115年。
梵克雅寶中國董事總經(jīng)理賴予欣(Laura Lai)女士接受了《華麗志》的獨(dú)家專訪,她作為梵克雅寶中國的“1號(hào)員工”,與我們分享這個(gè)法國高級(jí)珠寶世家在中國市場(chǎng)發(fā)力腕表細(xì)分類背后的戰(zhàn)略思考。
上圖:梵克雅寶中國董事總經(jīng)理
賴予欣(Laura Lai)女士
限時(shí)體驗(yàn)空間,為何選在中國?
在《華麗志》疫情后發(fā)布的《2020年度中國奢侈品消費(fèi)白皮書》顯示,珠寶和腕表這兩個(gè)品類,是受訪者下一步最希望購買的兩大品類,占比分別為43.5%和41.5%。
市場(chǎng)的反映也正印證著這樣的數(shù)據(jù)。據(jù)梵克雅寶母公司——瑞士歷峰(Richemont)集團(tuán)近日公布的2020/21財(cái)年第三季度數(shù)據(jù)(截至2020年12月31日)顯示,中國大陸市場(chǎng)在疫情背景下大漲80%,梵克雅寶所在的珠寶部門表現(xiàn)亮眼。
2010年,梵克雅寶以全直營(yíng)模式正式進(jìn)入中國市場(chǎng),而賴予欣是梵克雅寶中國的第一名員工。她回憶道,“當(dāng)年,我們進(jìn)入中國,就奢侈品牌而言,算是晚到者。在已經(jīng)相對(duì)‘擁擠’的一些城市,要想開店取得好的落位,在當(dāng)時(shí)是有挑戰(zhàn)的?!?/p>
今天,梵克雅寶已經(jīng)完成了線上渠道的布局。打開中國官方網(wǎng)站,用戶可以直接瀏覽和購買除高級(jí)珠寶腕表的全系列產(chǎn)品,價(jià)格從幾萬到上百萬元人民幣不等;于2017年開通的微信精品店,考慮到輕量運(yùn)營(yíng)選品,其數(shù)量也達(dá)到了四百余件。
“其實(shí),我們做電商遠(yuǎn)比很多人想象中要早,甚至先于很多時(shí)裝品牌?!百囉栊篮茏院赖馗嬖V我們,對(duì)于中國市場(chǎng)的重視,讓梵克雅寶一直保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)?!岸嗄陙?,我們的新客比例一直保持在85%左右”,賴予欣強(qiáng)調(diào),“即便是在疫情環(huán)境下,我們依然在加速增長(zhǎng)?!?/p>
中國市場(chǎng)無疑是梵克雅寶在全球范圍最重要的市場(chǎng)之一?!跋嘤銮槿藰颉痹居?jì)劃于2020年就應(yīng)來到中國,但受疫情影響被迫延期至今舉行。
值得一提的是,中國上海這一站特別增加了第一章節(jié)——“百年芳華”,以更生動(dòng)地更直接地形式,向中國消費(fèi)者展示世家百余年歷史。
在這一章節(jié),梵克雅寶從近1700件品牌歷史上的典藏作品中,選出多件具有劃時(shí)代創(chuàng)新意義的作品首度在全球集體公開亮相,包括:Ludo Tourniquet隱秘式腕表(1937年),Minaudière百寶匣(1938年), Hawa Passe-Partout萬用項(xiàng)鏈(1939年)。
左圖:Ludo Tourniquet 隱秘式腕表(1937年)
右圖:Chinese Magician 中國魔術(shù)師懷表(1927年)
梵克雅寶為何特別為腕表
打造沉浸式體驗(yàn)空間?
對(duì)梵克雅寶制表理念的完整解讀
“我們?cè)谕蟊硗茝V上一直都不遺余力,一直在尋找屬于自己的腕表表述方式?!?賴予欣表示。
目前,梵克雅寶線下精品店鋪在中國目前17家,全球130家;線上的官方網(wǎng)站和微信精品店也全部采用直營(yíng)模式。 “甚至連電商部門的電話客服中心都是自營(yíng)的。”賴予欣強(qiáng)調(diào),這是梵克雅寶的腕表品類與大多數(shù)采用批發(fā)模式的專業(yè)制表商在銷售渠道上的根本區(qū)別。
亦如直營(yíng)精品店對(duì)于梵克雅寶的完整呈現(xiàn),有別于傳統(tǒng)的國際鐘表展,“相遇情人橋”代表著在一個(gè)獨(dú)立空間內(nèi),對(duì)梵克雅寶制表理念的完整解讀。
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在上海的限時(shí)體驗(yàn)空間中,梵克雅寶將制表理念通過六大主題空間娓娓道來:百年芳華、光陰戀曲、迷人自然、詩意星象、華彩樂章、金手匠心。
事實(shí)上,通過打造線下的專屬空間,讓用戶沉浸式地體驗(yàn)、理解世家的歷史和作品,是梵克雅寶與用戶對(duì)話的重要方式之一。
幾乎每一年,梵克雅寶都會(huì)在全球重要城市舉辦展覽及活動(dòng)。例如2016年在新加坡舉辦 The Art and Science of Gem展覽;2017年在京都舉辦 Mastery of an ART展覽;2018年在北京舉辦 When Elegance Meets Art “雅藝之美”展覽;2019年在上海舉辦“當(dāng)諾亞方舟遇到梵克雅寶”沉浸式藝術(shù)裝置體驗(yàn)展。
梵克雅寶傳承和創(chuàng)新精神的代表
1906年至今,梵克雅寶的制表歷史已有115年。
“Jewelry that happens to tell time,一件正好具備時(shí)計(jì)功能的珠寶藝術(shù)作品”。賴予欣如是向我們描繪出梵克雅寶和專業(yè)制表商間的一個(gè)重要區(qū)別,即腕表作品傳承了高級(jí)珠寶的技巧,并不斷融合創(chuàng)新?!?/p>
從梵克雅寶兩位創(chuàng)始人締結(jié)婚盟開始,“愛情”是梵克雅寶恒久的創(chuàng)作主題。其首間精品店位于巴黎芳登廣場(chǎng)22號(hào),法國高級(jí)珠寶腕表世家 Van Cleef &Arpels梵克雅寶(以下或稱“世家”)見證了無數(shù)愛情故事的世代流傳。而后,在溫莎公爵夫人提議下誕生的 Zip項(xiàng)鏈、摩納哥王妃格蕾絲·凱莉的訂婚珠寶,伊朗王后法拉赫的加冕王冠,都由梵克雅寶打造。
圖左:Alfred Van Cleef 和 Estelle Arpels
圖右:巴黎芳登廣場(chǎng)22號(hào)
2010年,首款 Lady Arpels Pont des Amoureux情人橋腕表面世,即獲得了當(dāng)年的“鐘表界奧斯卡大獎(jiǎng)” ——GPHG 日內(nèi)瓦鐘表大賞最佳女士腕表大獎(jiǎng)。情人橋采用了逆跳機(jī)芯,這項(xiàng)技術(shù)最早被梵克雅寶應(yīng)用于1927年推出的 Chinese Magician 中國魔術(shù)師懷表。
在仿照巴黎街道搭建的“光陰戀曲”空間中央,我們可以看到 “情人橋”腕表新作——全新夜間版、日間版、四季版和男版。
上圖:Lady Arpels Pont des Amoureux
情人橋腕表新款夜間版
表盤上一對(duì)情侶在每天的正午和凌晨12點(diǎn)從橋的兩頭走到中央,短暫凝視(這3秒被稱為“詩意的凝視”)后深情熱吻,再回歸原位。別具新意的是,所有新款版本均設(shè)置了按需動(dòng)畫按鈕, “親吻”不再苦于12小時(shí)的等待。
據(jù)梵克雅寶腕表研發(fā)主管 Rainer Barnard先生介紹,情人橋逆跳機(jī)芯的功能升級(jí)和按掣動(dòng)畫功能模塊的研發(fā)歷時(shí)9年。
另一極具創(chuàng)新意義的,則是在“詩意星象”空間中展示的 Lady Arpels Zodiac Lumineux 星座腕表,其采用梵克雅寶獨(dú)家的發(fā)光裝置——利用陶瓷振動(dòng)產(chǎn)生能量。賴予欣告訴我們,梵克雅寶是首個(gè)真正將這一技術(shù)應(yīng)用于腕表,并實(shí)現(xiàn)商業(yè)化量產(chǎn)的的腕表制造商。
梵克雅寶“時(shí)間的詩篇”為何獨(dú)一無二?
極致畫面感的設(shè)計(jì)與匠心
在腕表的視覺設(shè)計(jì)上,梵克雅寶在高級(jí)珠寶上的深厚積淀,令其與其他傳統(tǒng)專業(yè)制表品牌也有顯而易見的區(qū)別。相信所有與梵克雅寶腕表有過一面之緣的人們,都很難忘記其獨(dú)一無二的設(shè)計(jì)和美感。
在梵克雅寶的腕表表盤上,代表時(shí)間的指針被演繹成了仙子、蝴蝶、舞者、情侶、星辰等各種美好的具象事物。梵克雅寶的工匠大師享有“黃金之手” Mains d’Or之稱,在如此美譽(yù)的加持下,其腕表對(duì)細(xì)節(jié)的精美雕琢堪稱極致。
上圖:Lady Féerie腕表
以情人橋四季版為例,在源于16世紀(jì)的墨彩琺瑯工藝基礎(chǔ)之上,它采用了更復(fù)雜的彩色墨彩琺瑯工藝。表圈、表鏈、表冠均鑲嵌滿鉆石,甚至連表鏈背面都著隱藏精美的鏤空雕花。
上圖:Lady Arpels Pont des Amoureux
情人橋腕表四季版
在交流中,賴予欣向我們推薦了一款她十分珍愛的腕表——Midnight Planétarium。其使用六種不同材質(zhì)的寶石,分別代表地球與水、金、火、木、土五大行星,以太陽為中心規(guī)律運(yùn)行,最里側(cè)的水星公轉(zhuǎn)一周需要88天,而最外圈的土星公轉(zhuǎn)一圈歷時(shí)近30年。
透過這款腕表,人們看到的是一個(gè)“微縮的太陽系”,不禁被自然之美深深震撼,同時(shí)也由衷感慨“人于自然的渺小”。
上圖:Midnight Planétarium 腕表
每一個(gè)作品都發(fā)想自一個(gè)動(dòng)人的故事
在極致畫面感的作品設(shè)計(jì)和制作的背后,是梵克雅寶一直以來對(duì)于講述故事(Storytelling)的深刻洞察。
“我們的作品都是發(fā)想于一個(gè)動(dòng)人的故事,制表技藝永遠(yuǎn)服務(wù)于故事?!?梵克雅寶腕表研發(fā)主管 Rainer Barnard先生在“相遇情人橋”遠(yuǎn)程連線中如是介紹世家的制表理念。
比如在此次“華彩樂章”空間,Lady Arpels Ballerines Musicale 三款腕表首度在全球同步亮相。這三款腕表以1967年紐約市芭蕾舞團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人喬治·巴蘭欽與梵克雅寶創(chuàng)作的三幕芭蕾舞劇《珠寶》為靈感創(chuàng)作。
按動(dòng)表盤側(cè)面的按鈕,大幕緩緩拉起,采用微繪工藝的表盤上,舞者紛紛登場(chǎng),演繹俄羅斯、美國和法國三國不同流派的芭蕾藝術(shù)。腕表中響起的背景音樂分別取自福萊、斯特拉文斯基及柴可夫斯基編寫的三段旋律。
上圖:Lady Arpels Ballerines Musicale 腕表
洞察用戶,造夢(mèng)于時(shí)間
“傳統(tǒng)上,高級(jí)珠寶腕表總給人一種距離感,人們覺得只有擁有它才能去欣賞;這不是梵克雅寶的理念,欣賞美好的事物應(yīng)該是每一個(gè)人的權(quán)利。因此,我們打造了這一空間?!?/p>
高級(jí)珠寶、腕表作為硬奢侈品, 承載著無數(shù)人心中的夢(mèng)想?!跋嘤銮槿藰颉睂⒃?jīng)被束之高閣的高級(jí)珠寶和腕表作品呈現(xiàn)于中國觀眾眼前。打動(dòng)人的絕非僅僅是精密的機(jī)芯和高超的技藝,更多是通過梵克雅寶的作品和典藏,引發(fā)人們對(duì)于時(shí)間的思考及情感共鳴。
隨著時(shí)代的變遷,腕表的用戶畫像亦不斷變化,比如更多女性正在成高級(jí)珠寶、腕表的消費(fèi)主力軍。
“從全球范圍來看, 我們的客戶85%以上都是女性。從年齡分層來講,25歲到35歲占多數(shù)。“賴予欣表示自己驚奇地發(fā)現(xiàn),作為很多年輕女性購買“情人橋”作為犒賞自己的禮物或者收藏。
女性用戶的涌現(xiàn)無疑將加速推動(dòng)梵克雅寶的持續(xù)增長(zhǎng)。此外,25歲以下的新生代消費(fèi)者正成為硬奢消費(fèi)不可忽視的一股力量。
“25歲以下客戶擁有急劇上升的空間?!?賴予欣向我們介紹道。對(duì)于這些年輕消費(fèi)者,腕表之于他們的意義,以及時(shí)間之于他們的價(jià)值,都將被徹底改變?!敖裉斓耐蟊硪呀?jīng)超脫了時(shí)計(jì)的功能,大家真正關(guān)心的是對(duì)‘時(shí)間’的概念,每個(gè)人不同的詮釋。”
上圖:Frivole Secrète腕表